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構建高端品牌的三個支點

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在市場競爭日益激烈的情況下,建立自己的高端品牌成為許多企業的產品戰略方向,但建立高端品牌并不是輕而易舉的事情,它需要企業有良好的品牌戰略規劃。在此劉杰克營銷顧問機構通過多年市場戰略經驗的累積,總結出構建高端品牌的三個支點和大家一起分享。
 
產品賣不起價不一定是市場部沒有做好,事實上,一個高端品牌的建立,不僅僅是市場部的事情,它是一項系統工程,需要產品企劃部、傳播部、市場部、營銷部以及各分公司等通力協作,保持密切協同,共同作戰,才能攻下這個堡壘。
 
產品篇
 
產品是品牌的載體,要建立高端品牌,首先要對產品做好規劃,產品定位尤為重要。作為高端產品,因為其價格高、受眾層次相對較高,因而品牌的核心價值就更加重要了,高端產品的受眾在購買產品時,很多時候買的是產品的內涵而不僅僅是物質形態。如勞力士手表價格往往高達幾萬元甚至幾十萬元人民幣, 是眾多手表品牌中的至尊也是財富與地位的象征。作為一個高端品牌成功的代表,擁有勞力士手表成為無數消費者的夢想,擁有它無異于展示自己是一名成功人士或上流社會的一員。
 
成功地塑造出高端品牌的定位關鍵在于對品牌核心價值的提煉。品牌核心價值地提煉,可以讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性。高端產品在提煉品牌價值時需要注意以下三點:   
 
一、產品核心賣點的提煉
 
產品的核心賣點(簡稱USP,即獨特的賣點主張)是產品核心價值的外在表現,也是傳遞給消費者的最重要的產品信息。一個好的產品核心賣點不僅可以使你的產品和其他產品區別開來,而且對產品的傳播、銷售和品牌樹立有著不可估量的推動作用。如寶馬的核心賣點是“駕駛的樂趣、瀟灑、激情、活力” ,LEE牌牛仔是“貼身的牛仔”。
 
二、超越產品使用價值的價值
 
在品牌同質化日益嚴重的今天,企業要建立有競爭力的高端品牌,必須在產品之外創造獨特的價值。這種價值主要體現在不僅為消費者提供產品,還可以為消費者解決實際問題,降低消費者的風險,滿足精神方面的需求。比如英特爾致力于為全球的PC機、移動設備提供更快速、安全、穩定、高性能的中心處理器。每一臺使用英特爾技術的機器上都會在醒目出標志“Intel inside”,當用戶買到這樣的機器,就會覺得獲得質量和速度的保證。
 
三、企業研發投入和產品科技創新的保證
 
高技術含量、高產品質量一向被認為是一個產品進入高端市場的通行證。必須明確的是,高端產品不是炒出來的,而是要扎扎實實做出來的。沒有過硬的產品就不要輕易踏入具有高風險的高端市場。像三星電子,每年通過巨額的科研投入改進技術,從而確保了它在電子市場上的高端品牌的地位。 
 
傳播篇
 
高端品牌的傳播上要將品牌的高附加值外化,盡量凸現品牌的品質和品位,增加品牌在市場終端的拉力。無論是廣告片、平面硬廣、軟文和新聞以及物料等,都必須圍繞突出品牌的品質和品位來進行。
 
一、品牌的規劃與管理
 
要做一個高端品牌,一定要很好地規劃好整個品牌的運作。有人認為,品牌建設就是策劃者靈機一動想出的某個好點子,不需要量化的數據。事實上,在策劃一個品牌特別是一個高端的品牌,對品牌進行調研,摸清楚它在消費者心目中的知名度、美譽度和偏好度等指標,做到心里有底,知道以后在品牌建設和管理過程中如何用力是很重要的。如果公司沒有專業的市場策劃部門,就應該每半年請專業的機構做一次全面的調研、診斷和規劃。
 
二、廣告片的制作
 
在做高端品牌的推廣廣告片的時候,不能僅僅因為要節省,就選擇一些二三流的廣告代理公司,這樣的結果往往只能導致,小到廣告片的制作,大到年度品牌策略的制定,都會出現一些不盡人意的地方,包括物料的選擇也是如此。所以,企業應該在如何在節約成本的同時,也體現高端品牌本身的品位和內涵,這是每個企業需要好好權衡思考的一個問題。
 
三、綜合利用新聞廣告和公益廣告提升產品的知名度
 
避開產品宣傳,與媒體與政府搞好關系,希望媒體不間斷地采編或采用有益于自己公司的各方面報道信息,進行品牌傳播。如海爾的“地瓜機”,雖然有炒作的嫌疑,但是但其宣傳效果是其它任何產品廣告所不能及的;或者西班牙康樂氏橄欖油中國市場策劃的“女博士代言康樂氏橄欖油”事件營銷;公益廣告如在海灣戰爭期間的統一潤滑油廣告,“多一點潤滑,少一點摩擦”就打動了很多消費者的心;伊利的公益環保廣告、韓國樸秀秀飾品與各大高校聯合舉辦的服飾采風大賽等都達到了一樣的效果。
 
四、品牌聯合促銷
 
一個一流品牌所做的促銷活動就應與品牌的檔次相適應,如果促銷時使用的促銷贈品是三流的,那么,這在無形中就降低了該品牌在消費者心目中的形象。用一些廉價沒有品位的促銷贈品,還不如不用。象采取聯合促銷,品牌互動的方式,促銷的效果就會很好,比如小天鵝和碧浪的聯合不僅僅是進一步擴大了各自品牌的影響,而且還可以借對方的資源來擴大消費群體,以開拓更大的市場空間。
 
經營篇
 
飽受價格戰之苦的企業大都盯上了打造高端品牌,但要登上早有人盤踞的金字塔頂,其難度可想而知,需要企業在營銷上采取相關舉措,以保證品牌的落地。
 
一、尋找高端產品的精品渠道——“有效上柜率”
 
高端產品的精品渠道主要有:專賣店或精品店、運營商、高級賣場。對公司的銷售人員,我們不要僅僅以量來衡量其業績,而要以績效作為衡量標準,鼓勵其推廣高檔品牌。
 
二、爭取經銷商的支持
 
高端產品利潤較高,但它的規模上不去,因此,對于急于走貨和上量的經銷商來說,要他們主推則有一定難度。對于經銷商經銷高端產品我們要給予相應的優惠政策,這對經銷商是很有吸引力的。這樣一來,可以讓經銷商自己興奮起來,和廠家一道主推高端產品。
 
三、體驗性的終端操作
 
高端產品與其他產品有完全不同的消費群體,所以在終端展示中,一定不要擺放在同一柜臺里面,要人為地做好充分的消費群區隔。在高端產品的展示區中,要通過各種手段最有效地吸引顧客的眼球,達成交易。如索愛、聯想手機在各專業賣場中建立了體驗站。讓顧客親身用手機連線電腦,上網下載,體驗時尚功能,充分激發了顧客的購買欲望,讓人覺得如果沒有藍牙、MP3下載、PC同步、JAVA下載、GPRS網上沖浪……這些功能,就不能稱為高端手機。
 
四、導購終端下工夫
 
導購是終端的臨門一腳,極為關鍵。如果這個關口沒有把住,其他就是白搭。首先要把終端促銷員的興趣調動起來。因為推銷高檔產品的前提就是興趣。俗話說:興趣就是最好的老師,自己比較喜歡產品,也就很想把他介紹給顧客,這樣介紹起來也很容易感染顧客:以科龍的雙效王空調為例,如果當初它沒有制定針對雙高效空調的有效的導購政策,對導購進行有效的培訓,也就不會有今天雙高效空調能夠占據空調的中高端市場。
 

 

 

2020年1月5日 22:53
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